Reklaamikampaania algab briifist

Kuigi reklaamipausil või –küljel on kõik võimalused saada mõnusaks vahepalaks meie igapäevastes telekavaatamistes ja lugemistes, ei ole see ometi nii. Miks siis? Kas meie reklaamiagentuurid rohkemaks võimelised polegi? Küllap on, kui oleks vaid reklaami tellijaid, kes viitsiksid või oskaksid briifi kirjutada.

Miks siis ikkagi on nii, et sedavõrd lõbus ja võimalusterohke reklaamimaailm meile ainult vahel harva mõne tõelise pärli kingib? Kas tõesti pole siis võimalik isegi kõhugaase leevendavatest pillidest teha mõnda vaimukat lugu, mis tekitaks ostusoovi ka nendel inimestel, kel taolised probleemid sootuks puuduvad? Lihtne vastus on, et kes maksab, see tellib ka muusika. 

Õnnelikud on need agentuurid, kes saavad tellijalt suurepärase briifi, kus kirjas kõik vajalik geniaalse (loe: müüva) reklaami loomiseks.

Kui soovid oma toodet müüa, vajad töötavat reklaamiideed. Teadagi on kõige parem võimalus selle leidmiseks pöörduda spetsialistide poole. Sellega on aga see häda, et agentuur ei tea reeglina sinu tootest mitte mõhkugi. Loovtiimi harimiseks ja oma eesmärgi fikseerimiseks tuleb sul kirja panna, mis toode see on ja mida ta teeb, kes seda ostavad ja võiksid osta, kes on su konkurendid ja millistele toote omadustele nad oma turundustegevuses rõhuvad jne. Selleks tuleb kirjutada briif, mis pole tegelikult midagi muud kui kompaktne, eesmärgistatud, ja põhjendatud lähteülesanne reklaami loojale reklaamiidee leidmiseks ja sellel põhineva reklaamikontseptsiooni välja töötamiseks.

1. Ära kiirusta! Briif on mõeldud kirjutamiseks. See on hoolikalt läbi mõeldud, üdini aus ja emotsionaalne tekst, mille ülesandeks on nupud lauale seada ning öelda, mis mängu mängitakse. Briifi blanketil lihtne lünkade täitmine teeb asja küll pisut selgemaks, kuid soovitud eesmärgini ei pruugi see viia. 

2. Kontrolli fakte ja testi oma briifi. Kui briif valmis, siis palu see mõnel turundusilmas orienteeruval sõbral üle vaadata ja küsi, kuidas tema sellest aru sai? Kui vastus mahub ära kahte lausesse, oled kirjutanud normaalse briifi. Kui saad vastuseks 15 spontaanset ideed, mis briifi poolt sõnastatud ülesandega orgaaniliselt sobivad, oled kirjutanud suurepärase briifi. Palju õnne!

Kindlasti mitte pikalt ja igavalt, seda oskab igaüks. Briifi tuleb panna oma hing ja rohkemgi veel, et see toimiks starterina ja käivitaks juba poolelt pöördelt selle inimese aju ja südame, kes hakkab su tootele hinge sisse puhuma. Ja mis kõige tähtsam – see mõjub väga positiivselt projekti lõpptulemusele.

Briifi kirjutamine on tõsine töö ning võib vahel aega võtta terve nädala. Kui USP (Unique Selling Proposition e unikaalne müügiargument) on suurepärane ja toote positsioon turul üheselt määratletav, piisab ka paarist tunnist. Oluline on, et reklaamiidee väljatöötamise juurde asutaks alles siis, kui kõik küsimused on saanud põhjaliku vastuse ja pann on tulikuum.

Ütle ühe lausega, mida see toode teeb ja miks see sihtrühmale hea on.

Räägi suurest pildist. Mis turul toimub ja millised arengud, hoiakud või eelarvamused, mis võiksid kampaaniat pidurdada või sellele hoopis hoogu anda. Mida peaks loovtiim veel teadma, kui nad selle töö ette võtavad?

Too lagedale kõik seni tehtud reklaammaterjalid, tutvusta loovtiimile oma toodete või teenuste positsiooni turul. Millisena näed oma toodete tulevikku kahe, kolme, viie aasta pärast? Millised on ettevõtte väärtushinnangud nende toodete ja teenuste loomisel?

Alusta probleemist. Oled selle projekti või kampaania ette võtnud mingil kindlal põhjusel ja selge eesmärgiga. Pane see kirja. Kui põhjusi on mitu, kirjuta mitu briifi. Kui soovid siiski ühega edasi minna, määra olulisim eesmärk ja jätka sellega. Enne püüa siiski veenduda, et probleemi püstitus oleks selgesti mõistetav. Kui see nii ei ole, siis ei lahenda sinu probleemi ka ükski reklaamikampaania.

Ja veel. Müügitulude või maine kasvatamine on mis tahes turundustegevuse eesmärgiks ning seepärast ei tasu seda kampaania eesmärgina välja tuua. Ometi on müügitulude suurenemist takistanud ju mingid asjaolud – sihtrühma puudulik informeeritus, konkurentide poolt levitatavad väärtushinnangud vms. Olulisim nendest võikski olla kampaania läbiviimise põhjuseks või eesmärgiks. Seda muidugi juhul, kui sinu toode või teenus selle probleemi lahendab.

Kes on need inimesed, kes sinu toodet või teenust ostaksid. Kirjelda ühte neist – mida ta teeb, sööb ja joob, milliste naljade üle naerab, millega oma vaba aega sisustab jne. Statistilised andmed on sihtgrupi määratlemisel kindlasti suureks abiks ent briifis esita need vaid ääremärkusena.

Kui kampaania sihtrühmaks on „kogu inimkond”, siis on töötava reklaamiideeni jõudmine praktiliselt välistatud. Mida täpsemalt suudad sihtrühma määratleda, seda suurem on tõenäosus, et loovtiim suudab välja töötada reklaamid, mis just neid inimesi kõnetavad.

Kui näed telekast mõnda lihtsameelset plekieemaldamise lugu ja see sulle põrmugi ei meeldi, siis küsi endalt, kas see üldse ongi mõeldud sulle muljet avaldama? Tõenäoliselt mitte. Koduperenaised aga, kes päevast päeva plekkidega võitlevad, teevad selle reklaami ajal võib-olla märkmeid.

Põhjus(t)e väljatoomisel ole enda vastu julmalt aus ja otsekohene (tegelikult käib see soovitus kogu briifi kohta). Reklaamiagentuur või –spetsialist kasutab briifis esitatud informatsiooni kompassina ja kui liikumise alguses võetakse vale suund, kaugenetakse iga järgmise sammuga kampaania eesmärgist.

Lihtne lause (maksimaalselt kaks), mis sõnastab toote unikaalsele omadusele tugineva müügiargumendi. Väldi klišeesid ja üldsõnalisust.

Pane kirja nii ratsionaalsed kui emotsionaalsed argumendid, miks sihtrühm peaks sind uskuma. Pane kirja võimalikud lubadused, too välja kogu arsenal, mis aitaks soovitud eesmärgini jõuda.

Enne eelarve kirja panemist mõtle hästi järele, kas kampaania läbiviimiseks eraldatud vahenditega on reaalne püstitatud eesmärgini jõuda. Ole realistlik ja enda vastu aus. Pole mõtet anda loovtiimile ülesannet ära lahendada kogu rehkendus, kui raha on ainult poole jaoks.

Kuna tunned oma sihtrühma käitumist kõige paremini, siis paku välja realistlik ja võimalikult kasulik kampaania läbiviimise aeg ja märgi ära, miks just siis (päikesereiside müügiperioodi algus, laste suvepuhkuste lõpp jne).

Margus J. Klaar kirjeldas kunagi reklaamikampaania arenguprotsessi kui teivashüpet, millel on kolm faasi - hoojooks, õhku kerkimine ning lõpuks äratõuge ja teibast lahtilaskmine. Briif on selle protsessi juures hoojooks ja kui see on aeglane ja jõuetu, siis pole kõrgustesse kerkimine lihtsalt võimalik.

Jõudu!